จาก “มีนมไหม” เพื่อ “ทำมัน” บาคาร่าออนไลน์ สโลแกนและวลีโฆษณาสามารถมาในรูปแบบของคำถามหรือข้อความ แต่ชนิดไหนขายสินค้าได้มากกว่ากัน? เกิดอะไรขึ้นถ้ามี “Got milk” หรือ “Just do it?” แคมเปญ? พวกเขาจะมีประสิทธิภาพเท่าเทียมกันในการส่งเสริมนมและ Nike หรือไม่? งานวิจัยของฉันในวารสารจิตวิทยาผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์
ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ
ข้อความมีแนวโน้มที่จะถ่ายทอดความชัดเจน แต่คำถามมีแนวโน้มที่จะดึงดูดใจมากกว่า
หากผู้บริโภคกำลังประสบกับความตื่นตัวสูง (เช่น สภาวะตื่นเต้นหรือถูกกระตุ้น) ซึ่งอาจเกิดจากรายการทีวี หน้าเว็บ การแข่งขันกีฬา ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม หรือบริบทอื่นๆ พวกเขามักจะชอบความชัดเจน
แต่ภายใต้สภาวะปกติและสงบ พวกเขามักจะซาบซึ้งกับคำถาม ซึ่งเชื้อเชิญให้พวกเขาคิดและหาข้อสรุปของตนเอง สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นคำถามที่ลึกหรือซับซ้อนเป็นพิเศษ แต่การมีอยู่ของเครื่องหมายคำถามแสดงถึงความไม่แน่นอนหรือความกำกวม ซึ่งอาจเพียงพอที่จะจุดประกายความอยากรู้และรายละเอียดเพิ่มเติมเล็กน้อย
วิวัฒนาการและความไม่แน่นอนของมนุษย์
แนวโน้มเหล่านี้น่าจะหยั่งรากลึกในอดีตวิวัฒนาการของเรา ความอยากรู้อยากเห็นและชื่นชมสิ่งเร้าที่น่าสนใจจะทำให้บรรพบุรุษของเราเรียนรู้และเจริญรุ่งเรือง อย่างไรก็ตาม หากโอกาสหรือภัยคุกคามจุดประกายให้เกิดความตื่นตัวสูง มักเรียกร้องให้มีการประเมินที่ชัดเจนและทันท่วงที
ตัวอย่างเช่น คนที่ถูกโจมตีหรือเหยื่อกำลังจะหลบหนี มักจะได้รับประโยชน์จากข้อมูลที่ชัดเจนเพื่อตัดสินอย่างฉับไว แม้ว่าคำถามที่น่าสนใจหรือคลุมเครืออาจมีประโยชน์ภายใต้สถานการณ์ที่สงบกว่าก็ตาม คนที่มียีนทำให้พวกเขาเห็นคุณค่าของความน่าสนใจภายใต้ความเร้าต่ำและความชัดเจนภายใต้ความเร้าสูงมักจะอยู่รอด เจริญเติบโต และส่งต่อยีนเหล่านั้นในที่สุด
วันนี้ เราจึงอาจคาดหวังให้ผู้บริโภคที่ใจเย็นชื่นชมคำถาม และตื่นเต้นที่ผู้บริโภคจะชื่นชมข้อความ มีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย และเราไม่สามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาโดยอิงจากข้อโต้แย้งนี้โดยเฉพาะ แต่สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่ควรสังเกตได้ในพฤติกรรมสมัยใหม่
การทดลองกับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (ปากกาและผลเบอร์รี่) สนับสนุนแนวคิดนี้
ในการศึกษาหนึ่ง ผู้เข้าร่วมได้เห็นโฆษณาปากกาซึ่งข้อความโฆษณาระบุว่า “ปากกาสำหรับคุณ” หรือถามว่า “ปากกาสำหรับคุณหรือไม่” ในเวลาเดียวกัน พวกเขาได้แสดงรูปภาพของธรรมชาติที่น่าตื่นเต้น (เช่น ฉลาม) หรือหมองคล้ำ (เช่น สระน้ำเปล่า) ผู้เข้าร่วมที่ดูภาพที่น่าตื่นเต้นตอบสนองได้ดีกว่าโฆษณาที่อยู่ในกรอบเป็นคำแถลง แต่ผู้ที่ดูภาพที่น่าเบื่อจะตอบสนองต่อโฆษณาที่อยู่ในกรอบเป็นคำถามได้ดีกว่า
การซื้อในสภาวะที่สงบหรือตื่นเต้น
ในการศึกษาอื่น ฉันได้วางโฆษณาอิเล็กทรอนิกส์ไว้ใกล้สตรอเบอร์รี่ในซูเปอร์มาร์เก็ตในนอร์เวย์ เมื่อผู้ซื้อเข้าใกล้สตรอว์เบอร์รี่ อุปกรณ์นี้จะเปิดเพลงที่สงบหรือเป็นธรรมชาติ นอกจากนี้ยังแสดงคำนอร์เวย์สำหรับผลเบอร์รี่โดยคั่นด้วยจุดหรือเครื่องหมายคำถาม เมื่อมีการเปิดเพลงปลุกใจ ผู้ซื้อจำนวนมากจะได้สัมผัสกับช่วงที่ซื้อสตรอว์เบอร์รี่มากกว่า เมื่อเทียบกับผู้ที่เห็นเครื่องหมายคำถาม อย่างไรก็ตาม เมื่อดนตรีบรรเลงอย่างสงบ ผู้ซื้อที่มีเครื่องหมายคำถามได้ซื้อสตรอว์เบอร์รีในเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่านั้น เมื่อเทียบกับผู้ที่อยู่ในยุคนั้น
การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้สื่อสารควรคำนึงถึงบริบทเมื่อจัดกรอบวลีเป็นคำถามหรือข้อความ ตัวอย่างเช่น โฆษณาอาจฝังอยู่ในเนื้อหาที่สงบหรือน่าตื่นเต้น และวลีที่กำหนดสามารถจัดวางให้เข้ากับเนื้อหานั้นได้ ในทำนองเดียวกัน การกล่าวสุนทรพจน์และการโต้วาทีทางการเมืองก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในระดับความรุนแรงที่เปลี่ยนแปลงไป และนักการเมืองสามารถวางกรอบวลีของตนให้เข้ากับบรรยากาศในปัจจุบันได้
การถามหรือพูดในเวลาที่เหมาะสมสามารถสร้างความแตกต่างในการโน้มน้าวใจได้ บริบทอาจมีความสำคัญน้อยลงเมื่อวลีกลายเป็นสโลแกนที่คุ้นเคยซึ่งไม่ได้รับการประมวลผลเป็นข้อมูลใหม่อีกต่อไป อย่างไรก็ตาม แม้แต่แคมเปญเช่น “มีนมไหม” หรือ “ลงมือทำ” อาจได้รับการส่งเสริมในขั้นต้นหากวลีดังกล่าวถูกนำมาใช้ในบริบทที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม บาคาร่าออนไลน์
